Как производителю запустить онлайн-продажи

В условиях пандемии без онлайн-продаж В2С производители оказались в сложном положении. Что значит организовать онлайн-торговлю, рассмотрим на примере производителя детской обуви из натуральных материалов - фабрики «Лель». Начальник коммерческого отдела фабрики Ирина Козловская и руководитель диджитал-направления медиакомпании «Хорошие люди» Екатерина Мусинова разобрали по этапам организацию интернет-магазина и запуска розничных онлайн-продаж.

Начальник коммерческого отдела фабрики «Лель» Ирина Козловская

Начало. Разработка техзадания и проектирование

«Первый сайт фабрики был разработан в 2000 году и существует до сих пор. Там выложен каталог нашей продукции, новые коллекции для оптовиков и закупщиков, там же можно сделать запрос на поставку. За эти годы сайт постоянно редактировали, переделывали и улучшали. К 2018-му приняли решение о создании интернет-магазина.
На этап разработки и программирования ушло около года. Была создана рабочая группа специалистов: IT, экономисты, бухгалтеры, маркетологи, продавцы и приглашённые эксперты. Тщательно продумывали и прописывали техзадание, советовались с разными компетентными людьми. Тем не менее по мере погружения в тему и освоения технических возможностей наши представления о функционале и принципах работы интернет-магазина менялись, поэтому итоговый продукт отличается от первоначальной задумки. Доработки продолжаются до сих пор. На сегодня, планируя разработку похожего магазина, можно закладывать бюджет примерно 500 тысяч рублей, плюс добавлять регулярные расходы на обслуживание специалистами.

Новые компетенции

Интернет-магазин стал нашей собственной точкой розничной торговли. Существующую работу склада, выписки документов, логистики нам пришлось перестроить под розничные продажи. Добавились работы по оформлению товарных карточек и созданию качественных фотографий. Привлечение на сайт розничных покупателей и регулярное общение с ними стало одной из наших новых компетенций. У всех сотрудников добавился дополнительный функционал розничных продаж. Плюс в штат добавили нового человека, отвечающего за продвижение в интернете.

Выход в первый маркетплейс

До разработки интернет-магазина мы решили отработать бизнес-процессы онлайн-торговли на маркетплейсе Wildberries. Первый год сотрудничества

ушёл на понимание тонкостей работы на площадке. Посетители Wildberries хотят за доступные цены максимальное качество. Поэтому все силы мы сосредоточили на донесении ценности товара, информативности описания товарных карточек внутри площадки, чтобы после первой покупки они стали нашими постоянными покупателями. Участвовали во всех стимулирующих промопрограммах.

Здесь отличная сервисная составляющая для покупателей, и одновременно довольно строгая для продавцов. На каждый вопрос покупателя мы должны ответить в течение трёх суток. После выходных, бывает, к нам приходит до 40 вопросов, на которые мы срочно пишем ответы. За любые недоработки со стороны продавца - штраф. Но мы согласны с важностью своевременной коммуникации с покупателями.

Одновременно мы учились анализировать поступающие отчёты. Аналитика, организованная в личном кабинете продавца, довольно удобна, главное - оперативно реагировать.

Например, если будет низкий оборот, нам могут настоятельно предложить варианты снижения цены или вообще убрать этот товар из продажи.

Уверены, что площадка будет меняться вслед за потребительским поведением и дальше, а значит, нам надо будет подстраиваться под неё и учиться.

Сотрудничество с другими маркетплейсами

На данный момент мы ведём переговоры с другими площадками. Распределение ассортимента на разных ресурсах - это снижает финансовые риски компании, но требует внимания. Сейчас у производителей есть возможность продавать через маркетплейсы как на российский, так и на зарубежный рынок. Собственный план продаж и развития компании поможет анализировать договорные условия площадок, выстраивать приоритеты сотрудничества.

Например, такой пункт в договоре площадки, как наличие обязательного запаса товара на складе, при серийном производстве сезонного продукта сложно выполнить.

В договоре вас также могут обязать поддерживать цену не выше, чем в других точках продаж, а несоблюдение этого пункта может навлечь санкции.

Мы видим, что маркетплейсы сокращают путь от продавца к покупателю, делают обратную связь быстрой, а систему оплаты и доставки - удобной. Это важное преимущество, хотя для нас это дополнительные требования к упаковке и перевозке. Наша задача, чтобы один раз купив нашу обувь, клиент остался с нами и рос в нашей обуви.

О будущем

Мы планируем продвигать продажи в своём монобрендовом интернет-магазине Shoeslel.com, хотя понимаем, что это непросто и небыстро. С одной стороны, мы рассчитываем на узнаваемость нашего бренда: мы работаем уже 23 года, и у наших покупателей сформировался положительный опыт. Сейчас у нас по отзывам покупателей на Wildberries очень хорошая оценка - 4,7.

Будем развивать собственную систему лояльности.

В любом случае, слово за самим покупателем. Он голосует своими деньгами. Кроме сокращения пути к пользователю и получения быстрой обратной связи, будем двигаться к персонализации продаж.

О логистике

Раньше у нас были оптовые закупщики, которые брали обувь и продавали по нашим ценам по территории РФ. Оптовики вносили предоплату, опрашивали своих клиентов, помогали формировать ассортимент. Мы знали, что больше половины будущей продукции расписано под гарантированные продажи.

Сейчас ситуация везде меняется: на смену крупным оптовикам приходит онлайн-торговля. Увеличилось число компаний, которые покупают напрямую. Для нас это означает увеличение адресов отгрузки товаров.

В онлайн-торговле тоже есть свои плюсы. Например, у Wildberries есть свои логистические точки в разных городах. Мы смотрим, где есть свободное место на складе в Москве или Екатеринбурге, и если надо дополнить ассортимент, мы отправляем товар туда. Для покупателя нет разницы, откуда географически прибудет товар, главное - соответствие запланированным срокам доставки и ожиданию качества.

Обычно поставки на склад маркетплейса мы делаем партиями. Смотрим статистику отчётов, какая обувь больше всего продаётся, чтобы не было пустоты. Наличие товара на складе - это наша зона ответственности.

О работе с информацией о товарах

Нам пришлось адаптироваться под требования интернет-продаж, дорабатывать электронный документооборот под маркетплейс. Над этим работали штатные программисты. В карточки товаров 1С ввели новые поля, например, высоту голенища, длину стельки, высоту каблука, вид застежки, полноту. С точки зрения экономики, очень важно создать максимально полный портрет модели, чтобы покупатель разобрался, подходит ли ему обувь, сделать покупку удобной и свести к минимуму возвраты. Отдельное внимание приходится уделять качественным фотографиям и продающему описанию товаров.

Маркировка товара

В России вводится обязательная маркировка товаров. С 2019 года она действует для производителей, импортёров, розницы. В 2020 году в систему входят сигареты, обувь, одежда, бельё, шины и множество других групп. С 1 июля 2020 года вся обувь на территории России должна быть промаркирована.

Разработка маркировки на фабрике совпала с проектированием сайта. Здесь тоже нужна была консультация специалистов, совместная работа программистов, 1С специалистов, бухгалтеров, юристов, сотрудников складов. Непросто, но теперь мы готовы.

Организация собственного ритейла

Всё меняется, и, к сожалению, розничным магазинам сложно выставлять такие же цены, как в онлайне, хоть мы и стараемся контролировать ценовой диапазон независимо от места продажи.

Мы развиваем собственную сеть магазинов, добавляя сервисную онлайн составляющую торговли. У продавцов есть планшеты, куда закачаны фото всех наших коллекций. Покупателям мы показываем, как модели смотрятся на детях, с чем носить обувь, что ещё есть в ассортименте на этот размер. И всегда готовы организовать доставку из другого магазина или доставку прямо домой. Мы рекомендуем примерять обувь, чтобы её было комфортно носить, чтобы правильно формировалась стопа, а дети росли здоровыми.

Сервисные возможности онлайн-продаж будут зависеть от развития технологий. В мировой практике уже есть виртуальные примерочные. В будущем параметры покупателей буду храниться в маркетплейсах, люди будут получать качественные рекомендации по подбору обуви и других товаров. Под это всё мы будем подстраиваться и меняться».

Фото на главной: pexels.com