Алексей Обжерин: «Главное, что в Кирове вообще можно что-то делать. Я искренне против, что из Кирова надо сваливать»

Зачем Кирову большие дорогостоящие мероприятия, как их делать и к чему нужно быть готовым - в интервью с руководителем Клуба маркетологов Кировской области, предпринимателем и управленцем Алексеем Обжериным.

В минувшую субботу, 8 сентября, в Кирове завершился масштабный бизнес-форум «Так держать!». Наш город на три дня стал главной обучающей деловой площадкой страны. Это в какой-то степени рушит стереотип о том, что Киров – деревня, что всё важное и интересное может происходить только за его пределами, что добиваться успехов нужно в столице.

Форум был нацелен на местных предпринимателей и управленцев. Ведущие российские и мировые специалисты по менеджменту и маркетингу приехали сюда, чтобы рассказать, как сделать свой бизнес лучшим на рынке, значительно увеличить прибыль. Разработчиком программы и организатором форума стал новый проект Алексея Обжерина Агентство больших событий «Масштабные ребята». Мы поговорили с Алексеем о том, сколько стоят спикеры с мировым именем, что не так с кировским маркетингом, почему известность важнее экспертности и при чём здесь Никита Михалков.

Алексей, форум подошёл к концу. Что случилось после?

- Люди зарядились, и пошла цепная реакция - на предприятиях проходят мозговые штурмы, презентации и собрания. Мы многим говорили, что это не просто форум для конкретного бизнесмена. Когда несколько сотен руководителей получат знания, которые можно многократно окупить, с экономикой города тоже неизбежно что-то произойдёт в хорошем смысле.

Вы выступали на одной сцене с топовыми спикерами. Как ощущения?

- Здесь ведь как, многие скажут: ну, раз ты организатор, ты сам себя и включил в программу. Я бы также сказал. Но мы собрали около тысячи анкет с обратной связью, где спикерам выставлялись оценки по трём критериям. По среднему баллу у меня пятое место из восьми. По практической пользе – четвёртое. Это значит, что люди из Кирова могут выступать наравне с именитыми международными спикерами. Ведь по закону жанра я должен был получить самые низкие оценки. А у меня отрыв 0,16 балла. И не от предыдущего спикера, а от первого места. Мне это важно не только для себя, а чтобы люди видели, что в Кирове можно жить и быть полезным.

Вообще самый главный момент во всём этом: в Кирове можно что-то делать. Потому что я искренне против, что «из Кирова надо сваливать». Я читал блог одной молодой женщины, которая с мужем переехала в Италию, сначала было хорошо, но через год им разонравилось, и они вернулись. Она сразу написала: мы стремимся туда, где уже что-то создано чужими руками. Это прикольно, ты приезжаешь на готовое - дороги, архитектура. Но мне кажется, что наше предназначение - улучшать эту жизнь здесь и сейчас. И когда я гуляю пешком, и вижу клумбы в виде лебедей из покрышек, у меня душа поёт. Это и есть настоящий патриотизм.

Вам нравятся клумбы из покрышек?

- Мне не нравятся клумбы из покрышек. Мне нравится, что люди вложили частичку души. Пятиэтажная «панелька», которую по идее уже пора сносить, но люди берут и делают это место чистым и аккуратным. Вот мы в семье всегда очень бедно жили. Очень. И я всегда говорю: если у тебя нет денег на хорошую одежду, просто будь чист и опрятен. И тебе ни один человек не скажет, что ты плохо одет.

Я с первого класса гладил свои брюки сам. Конечно, сжёг пару брюк, не буду скрывать. Но я стрелки на брюках делаю лучше любой женщины, потому что собаку на этом съел. В армии служил в стройбате. Представляете, что это такое? Это шпаклёвка за шкиркой. Мы стирали одежду ночью, спать хотелось, но мы стирали. И сапоги были чистыми всегда. Чеченцы, которые всех тогда сильно обижали, говорили: «Алексей, мы вас уважаем за то, что вы всегда чистые ходите». То есть это важно. Хотя кажется, что мелочи.

«Это одна из лучших рекламных кампаний в моей жизни»

Давайте про цифры. Сколько человек вы хотели собрать на форуме и сколько в итоге пришли?

- Я рассчитывал собрать полный зал Драмтеатра – 630 мест. На регистрации было 453 человека, а по факту – около 400. В принципе, это больше половины зала.

Была задача заработать денег?

- Была, но процесс пока идёт.

То есть не получилось?

- Ещё работаем над этим.

Во сколько обошёлся этот форум?

- Общий бюджет – 9 млн рублей. Из них на спикеров ушло около 6 млн. Спикеры очень дорогие. Это рискованный проект, и груз ответственности, конечно, давил. Был некоторый страх.

Сколько времени заняла организация?

- Первые мысли появились в марте. Организация началась в апреле. Активная фаза – три месяца, и этого маловато. Мы только к концу мая поняли, какие будут спикеры. Мы же звали Евгения Касперского (владелец «Лаборатории Касперского» - прим. ред.), Андрея Шаронова (президент школы управления «Сколково» - прим. ред.) - ему очень понравилась программа, но у него была командировка. Часть спикеров мы прождали очень долго, и это была ошибка. В итоге либо ответ отрицательный, либо вообще не ответили. Надо было по две недели ждать и идти дальше.

Как вы выходили на этих людей?

- Не мытьём, так катаньем. Хотели Никиту Михалкова позвать.

При чём здесь он?

- У нас сначала был замысел собрать на форум сильных мира сего, а после форума устроить для них гала-ужин с мощной творческой личностью. Несмотря на то, что у многих вопросы к Михалкову, но это мощнейшая творческая личность с православной позицией. Как вы знаете, мы занимаемся Спасским собором, и за два года собралось около 60 млн рублей пожертвований, а нужно 120 млн. У меня была мысль закрыть вопрос разом за счёт благотворительного ужина в заключительной части форума. Мы с четырёх сторон добирались до Михалкова. И через его художественного руководителя, и через его жену, и через его брата – Андрея Кончаловского, и через платное агентство. Но по всем четырём – отказы.

А сам Кончаловский почему вам не подошёл?

- Да мы спрашивали, он тоже отказался. Нескольким предлагали - Александр Михайлов, Дмитрий Певцов и так далее. Все отказались. Но, наверное, это к лучшему. Один из минусов форума - мы не смогли дотянуться до интересующей нас аудитории в Кирове. Приехал бы Михалков, и что?

Есть версии, почему не удалось собрать VIPов?

- Мы разослали им письма, но там были определённые ошибки. Я потом общался с Даниилом Гридиным (спикер форума, эксперт в области b2b-маркетинга - прим. ред.), и он нам на эти ошибки указал. У меня теперь профессиональный вызов - мне хочется научиться делать это правильно. Я попросил Даниила помочь, он согласился. Ценообразование тоже требует определённой настройки, надо добавить каналы продаж. Но в целом продукт получился очень хороший, и рекламную кампанию многие похвалили. Вообще это одна из лучших рекламных кампаний в моей жизни. Потому что форум обсуждался везде. Меня вчера врач спрашивал: «Алексей, а это тот форум?» Приходишь пиджак покупать, спрашивают: «Это на форум пиджак?» В парикмахерских обсуждают. То есть люди увидели это событие.

Как сами оцениваете состав спикеров?

- Ну смотрите, Игорь Манн - номер один в маркетинге. Джон Шоул - номер один в сервисе. Ицхак Адизес - номер один в менеджменте. Радислав Гандапас - номер один в личной эффективности. Владимир Моженков долгое время был номером один в топ-менеджменте Audi в Европе. По крайней мере в головах людей. Уверен, что на свете ещё много настоящих профессионалов, но по критериям «известность» и «экспертность» они лидеры. Алексей Макаров - не знаю, номер один ли он, но он умница, потому что тема предпринимательского выгорания и усталости очень острая, а у него хорошая глубина контента в этом вопросе. Про себя будет нескромно говорить, что я номер один, но с понятием «стратегическое УТП» в России пока не работает никто, кроме нас. Все говорят про УТП, но его легко оттяпать, а мы говорим про стратегическое УТП - конкурентное преимущество, которое невозможно или очень трудно скопировать.

Насколько местный бизнес был готов к поддержке форума? Я имею ввиду спонсорство.

- Я доволен продажей партнёрских пакетов. Проданы не все, но люди молниеносно принимали решение нас поддержать. По сути сам бизнес этот форум и инициировал. Генеральным партнёром была компания «Железно» во главе с Юрием Захаровым. И второй большой партнёр - Константин Русских с двумя проектами «МаксиФлора» и «Фрайчазинг5». Они и есть два идеолога этого форума.

Юрию Захарову в прошлом году понравилась «Неделя рекламы на Вятке». Он говорит: «Заедь ко мне, есть идея». Я к нему только через два месяца доехал, потому что это под новый год было - оба были заняты очень. В общем, встретились и он рассказал, как ездил на «Синергию» (московский бизнес-форум - прим. ред.): за 100 тысяч билет, сидишь перед шторой, наушники, бегаешь батарейки ищешь и поесть нормально не дают. Давай, говорит, сделаем у нас такое же, но лучше. Я согласился. Ещё через месяц я пришёл и предложил сделать закрытое мероприятие на 100 человек. Хотел пригласить дорогих спикеров, чтобы билет по стоимости был высокий - 75 тысяч рублей примерно. У меня была идея дать очень качественный контент для узкого круга предпринимателей. Юрий Анатольевич сказал, что так делать не надо, а надо делать для всего города. Чтобы это был толчок для всех. Я с ним спорил сначала, а потом понял, что он прав.

Не знала, что это идея Юрия Захарова. Поэтому планировала спросить, как правильно просить денег у инвесторов на своё мероприятие.

- Когда Юрий Анатольевич эту идею предложил, он не хотел выступать инвестором. Я сначала приходил к нему просто за советом, а потом стало понятно, что нужна хотя бы начальная сумма на оплату спикеров и запуск рекламной кампании. Вот тогда я пришёл и спросил, он видел, что форум должен стать мощным и согласился. Я ведь и сам на первых парах не понимал, что нас ждёт. Мы просто влезли и всё. Было общее понимание, что за чем, была смета. Но в какой момент потребуются деньги, будет ли кассовый разрыв, мы прочувствовали только сейчас. В целом проект сложился на 80%, осталось только его немного настроить. Теперь поступают предложения из других городов: Ижевск, Пермь, Нижний Новгород. И что самое приятное для меня - предложения из Кирова. Думаю, придёт гораздо больше людей.

Почему вы так думаете?

- Потому что придут те, кто был на первом форуме, и те, кто в первый форум не поверил. Самое забавное, люди не верили, что Джон Шоул приедет, даже когда он уже был в Драмтеатре. Они подходили ко мне и уточняли: «Алексей, Шоул ведь будет по видеосвязи?» Я говорю: «Да он уже здесь!» (смеётся) Я понимаю, когда люди не верят, что форум состоится, до форума. Но когда люди не верят, что форум состоится, уже во время форума - это интересно. Есть у нас некая инертность в Кирове, чего греха таить. И она мешает. Наша задача её расшевелить.

Вы как специалист стали дороже после этого мероприятия?

- Как Клуб маркетологов мы платных услуг не оказываем - это некоммерческое сообщество единомышленников. А группа «Пилотаж» как консалтинговый проект, которым я руковожу, становится дороже раза в полтора после подписания каждого контракта. Мы рады, что, находясь в Кирове, работая только с кировскими компаниями, можем делать работу, которая стоит семизначных цифр, и люди в итоге остаются довольны. Не только психологически, но и экономически - когда это дело окупается в итоге. И моё главное желание - работать раз в полгода с одним клиентом за хороший чек.

Много в Кирове компаний, которые могут себе это позволить?

- Они есть. Я искренне хотел бы работать только в Кирове и только с местными компаниями. Мы уже разработали стратегичекое УТП 34-м кировским компаниям. Некоторые из них входят в ТОП-3 российского рынка. А вообще у нас в Кировской области есть уникальные люди. Например, Александр Варанкин - владелец компании Giulia Novars, человек в Чепецке построил такой крепкий бизнес, что продаёт кухни по 5 млн рублей. Я просто снимаю шляпу. И он у нас не один.

Почему тогда не получается работать только в Кирове?

- Мы так устроены, что а) «нет пророка в своем отечестве», б) важно, чтобы мы где-то там чего-то достигли, и тогда они с нами будут работать здесь. Когда мы делали анализ рынка в России, сравнивали себя с конкурентами, увидели, что для наших клиентов-заказчиков гораздо важнее известность, чем экспертность. Для меня это был шок. Я не хотел в это верить. Мне казалось, что экспертность важнее всего. А люди обычно клюют на известность. Грубо говоря, если ты автор книги, кредит доверия выдаётся тебе в гораздо большем объёме. Поэтому два года назад я начал писать книгу. Это для меня дело трудное, я не очень люблю рутинные процессы. В пятницу еду в Урюпинск заканчивать книгу.

О чём она будет?

- Это будет алгоритм разработки стратегического УТП для любого бизнеса. Рабочее название «Почему лучше покупать именно у вас?». Мы дадим 15 шагов, с помощью которых можно создать и грамотно сформулировать то УТП, которое практически невозможно скопировать и которое долгое время будет повышать продажи. Хотел бы выпустить эту книгу до конца года. Надеюсь, получится.

«Если вы хотите поставить меня в один ряд с нечестными людьми, то я против»

На секции Джона Шоула по первоклассному сервису был батюшка из Спасского собора. Чем обусловлено его появление?

- Это отец Пётр. Он мне сразу сказал, что хочет быть на форуме, и присутствовал все три дня. Ему, кстати, понравилось. Надо понимать, что настоятель собора - в какой-то степени управленец. И он эти законы тоже пытается изучать: читает книжки по лидерству, по управлению.

Не кажется вам, что это немного диссонирует - когда священнослужитель обучается клиентскому сервису, повышению продаж, маркетингу?

- Не кажется. Вот смотрите, есть талантливый хирург, он спас много жизней. А потом его делают главврачом, и всё меняется. Потому что он был хирургом, а стал администратором. Это разный функционал, нужны другие знания, подготовка должна быть другая. Священник - это не работа, а служение. Грубо говоря, как в армии: куда тебя пошлют, туда ты должен безропотно поехать. Выбрал этот путь и подчиняешься ему. Но когда на тебя возлагают настоятельские функции, хочешь ты или нет, административные навыки должны быть. На одном энтузиазме не уедешь, надо с людьми разговаривать: где-то мотивировать, что-то в этом понимать. А у нас больше половины тем на форуме так или иначе - про мотивацию. Вот и ответ.

Вы уже два года входите в рабочую группу по привлечению средств для реконструкции Спасского собора. Что это - профессиональный вызов или желание вложиться в нечто вечное?

- Я в храм хожу с 2007 года. Стараюсь ходить каждое воскресенье. Не скажу, что я глубоко верующий человек. Знаю таких, это очень праведные люди, мне до них ещё тянуться. Но я бы хотел улучшать себя в этом отношении. В какой-то момент я поступил на четырёхгодичные библейско-богословские курсы. Люди туда идут, чтобы глубже понять суть православия, и четыре года на одном дыхании пролетают. Даже неверующие ходят, чтобы получить ответы на свои вопросы. У нас такое было, что уроки иногда срывались, потому что настолько живые вопросы сыплются и активный диалог получается. Но там всё в атмосфере любви, и это нормально. Я теперь иногда шучу, что у меня три образования: финансово-экономическое, МВА (Высшая школа международного бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ - прим. ред.) и богословские курсы, которые я считаю самым стратегическим образованием. Потому что первые два - про отрезок жизни, а третий - про всю жизнь и даже после. Однажды отец Пётр познакомил меня с Юрием Захаровым и пригласил в рабочую группу. Даже не стоял вопрос, идти или нет.

Маркетинг может решать такие задачи, которые мы решаем в работе со Спасским собором. Но только когда маркетинг применяется как технология. Я вообще против модели, когда маркетинг - просто идея. Идеи должны вписываться в технологию, в системность. Иначе это большие затраты. Доход приносит именно стратегический маркетинг. А для него надо много знать и иметь опыт.

Одним из первых проектов стала продажа кирпичей с именем жертвователей. Разве это не та самая маркетинг-идея?

- Нет. Есть слово «бенчмаркинг» - подсмотреть где-то и сделать по-своему. Это всё не ново, просто в Кировской области не было ни разу. Здесь надо просто понимать, что кирпичики-то на самом деле не продаются. Потому что в церкви вообще ничего не продаётся. Это пожертвование. Просто мы так устроены, что мы всегда что-то хотим получить взамен. А по идее, люди, которые чуть глубже веруют, никогда не просят ничего взамен - ни сертификата, ни имя записать. Потому что понимают: Господь и так всё видит. Даже если имя не указал, Он знает. Людей крещёных - процентов 80, а пришедших в храм в ночь на Пасху - процента 3, и мы понимаем, что остальные могут заблуждаться. Часто возникают вопросы: почему свечки дорогие? почему в церкви такие цены высокие? Там нет цен, это ориентировочные размеры пожертвований, которые необходимы на восстановление храмов. Я раньше ходил в Успенский собор и видел, что приходили обеспеченные люди, молились и ничего не клали в ящик. А свечи часто приносили с собой. Храм - это не только благодатные службы, но и отопление, свет, труд вспомогательного персонала. И многие храмы были в долгах. Так если свечка раньше стоила 20 рублей, а сейчас 100 - это нам укор. Значит, мы мало жертвовали раньше. Жертвовали бы нормально - были бы свечи бесплатно. Да и вообще не обязательно свечку покупать, потому что Богу свечка не нужна, нужно лишь наше сердце. Но когда мы жертвуем на свечи - мы жертвуем на храм, и Бог это видит.

Как оцениваете сам кейс со Спасским собором?

- Я не очень доволен. Считаю, мало собрали. Пробовали очень много вещей, в итоге получилось собрать около 6 млн, кроме прочего.

Почему? Недостаточно хитрые, релевантные приёмы использовали?

- Здесь хитрые приёмы использовать нельзя. Нельзя использовать даже многое из того, что используется в бизнесе. Потому что очень тонкая материя. И так в обществе есть стереотип, что церковь - это бизнес. Это неверно всё, нет там никакого бизнеса, конечно.

Получается, не готовы у нас ни жертвовать, ни инвестировать системно?

- Это происходит, просто не в системе. Люди до революции уже однажды построили этот храм, а советская власть сильно ухудшила его состояние. Сейчас верующие на свои деньги снова его восстанавливают.

С населения очень тяжело собирать такие большие деньги. После второго плаката с призывом пожертвовать на храм позвонил человек, предложил 2 млн рублей на крыльцо. Такое красивое! 12 млн дала пенсионерка Нина Ивановна Комарова, 28 млн дала компания «Железно», чтобы просто не останавливать стройку. Я называю это «вынужденное пожертвование». И ещё 12 млн Иван Токмаков из «Вятка-НАЙДИ». И наши усилия - 6 млн.

Была весьма убедительная версия, что эти новости про неизвестных жертвователей крупных сумм - тоже маркетинговый ход. И на самом деле это наши вполне себе известные меценаты.

- Нет. Некоторые благотворители не обозначают себя. А неправду говорить рискованно. Маркетологов вообще очень любят «склонять» (ругать - прим. ред.). Я некоторым особенно ревностным людям говорю: «Если вы хотите поставить меня в один ряд с нечестными людьми, то я против». Я не знаю ни одного нечистоплотного маркетолога. Наверное, где-то они есть, но в моём окружении их нет. Так же когда про священника говорят: попы на «Мерседесах». Ну, во-первых, давайте их посчитаем. Во-вторых, я знаю несколько священников, с которыми когда разговариваешь, это такой невероятной чистоты люди, что иногда слёзы текут. Это то же самое, что называть всех врачей халатными, а всех полицейских - продажными. При этом там и там есть люди, которые жизни спасают и под пули идут. Помните, как однажды Шевчук с Путиным общались? Шевчук спрашивает: «Владимир Владимирович, почему у нас в милиции служат только начальству?» А тот говорит: «Понимаете, Юра, в милиции работает весь срез нашего общества - есть и хорошие, и плохие люди». Так везде. И среди маркетологов, и среди священников.

«Честно скажу, предприниматель я не очень эффективный»

На каком уровне вообще в Кирове находится маркетинг?

- Маркетинг везде интуитивный. Стратегически грамотного маркетинга в мире-то почти нет, не то что в Кирове. Правило Парето - 20% усилий даёт 80% результата - в этой отрасли работает наоборот: 80% усилий дают 20% результата. В больших фирмах выстроить стратегический маркетинг - это очень дорого, гигантские бюджеты.

Что делает их такими?

- Специфичные знания и опыт, очень большой объём работы. Когда начинаешь в это влезать, нужно очень много человекочасов высокой компетенции. О чём мы говорим, если даже сделать грамотное исследование без фальсификата - это надо умудриться. Чтобы получить не мёртвые галочки, а реальные ответы.

Значит ли это, что в Кирове довольно легко извлекать прибыль из маркетинга, имея нужные знания?

- Не очень легко, но мне нравится. Ликбеза надо больше. Если я выступаю в Нижнем или в Москве, меньше надо объяснять. Но мне удаётся объяснить на простом языке. Я каких-то вещей не знаю, признаюсь, и были у меня разные казусы. Это, может, минус в какой-то степени, но, честно говоря, я их и знать не хочу, некогда этим заниматься. Я сосредотачиваюсь на 20% усилий, которые дадут 80% результата, и все силы отдаю туда.

Как вы сами заинтересовались маркетингом?

- Изнутри как-то вышло в 90-е годы. Сначала хаотично интересовался, потом начал читать книги, стал искать образование. Хотел закончить МВА по стратегическому маркетингу - не нашёл, пошёл на стратегический менеджмент, потому что внутри него был курс по стратегическому маркетингу.

Выбор этой профессии связан с желанием хорошо зарабатывать?

- Хорошо зарабатывать - это у меня необходимость. Потому что жили мы всегда бедно, не скажу, что сейчас я живу богато, но мне богатства не нужны. Я задумал несколько общественных проектов, и нужна финансовая подушка безопасности, чтобы ими заниматься. Поэтому мне нужен некий полупассивный доход, когда раз в месяц приезжаешь, обсуждаешь все вопросы и всё проходит с твоим минимальным участием.

Честно скажу, что предприниматель я не очень эффективный. Мне кажется, что я бы себя нашёл именно в общественной работе.

Вы рассказываете другим, как заработать на маркетинге, и сами являетесь «не очень эффективным» менеджером. Получается, вы не можете применить то, о чём рассказываете?

- Здесь дело в другом. Менеджмент мне просто не нравится, хотя я немало знаю и имею неплохой опыт управления людьми. А вот маркетинг, стратегический маркетинг очень нравится. Мне кажется, это тот случай, когда говорят «плавает, как рыба в воде». Существует матрица «хочу-могу-знаю». Можно ещё четвёртый круг к ней нарисовать: «знание-опыт-желание-компетентность». Давайте меня проанализируем. Опыт - хороший. Хоть это и малый бизнес, управленческого опыта у меня 21 год, предпринимательского - 23 года. Знания - они есть и они прекрасные, я считаю. Получается, я могу, но не хочу. Управлять людьми - это просто не моё. А вот в проектных группах по стратегическому маркетингу работаю нормально.

Ваше личное стратегическое УТП - оно какое?

- Трудный вопрос. Нужно учиться жить так, чтобы всем было хорошо. У меня вот нет врагов, хотя я человек довольно скандальный раньше был. Личное УТП - я не знаю. Дмитрий Медведев как-то выступал в США перед студентами. Его спросили, что самое главное в жизни, и он сказал: «Любовь». Все засмеялись. Он так искренне удивился этому смеху и говорит: «Да, а что может быть важнее?» Действительно, в православии две главные заповеди - люби Бога и люби ближнего. То есть в конечном счёте это про любовь. Не эгоистическую, а жертвенную. Любое доброе дело не проходит без испытаний. Если ты сделал доброе дело, Господь проверяет тебя на прочность. Эта проверка часто выражается в дальнейших неприятностях. Такое бывает в жизни, но это не повод отказываться. Мне хотелось бы быть полезным людям, чтобы жизнь была прожита не зря.