Кич или бренд. Нужно ли раскрашивать город в дымку?

Архитекторы, дизайнеры, мастерицы и специалисты по брендингу высказали своё мнение на этот счёт.  

Уже три года Клуб маркетологов Кировской области раскрашивает вятскую столицу дымковскими узорами. Всё это время в соцсетях и СМИ идет ожесточённый спор, украшают или уродуют город дома и объекты в стиле дымки. В этом году полемика достигла накала, так как инициаторы проекта «замахнулись на святое» – пообещали раскрасить в дымку старый мост через Вятку.

29 ноября в библиотеке имени Герцена в рамках Недели рекламы на Вятке состоялась жаркая дискуссия с участием маркетологов, архитекторов, дизайнеров, историков, специалистов по брендингу и даже потомственных дымковских мастериц. Как выяснилось, у идеи есть не только сторонники и противники, но и те, кто ратует за сотрудничество и компромисс.

«Колхоз», «лубок» и «лучше бы сделали дороги»

В начале встречи руководитель Клуба маркетологов и главный идеолог раскраски всего и вся под дымку Алексей Обжерин ещё раз напомнил, что цель проекта – сделать Киров ярче для самих горожан и привлекательнее для гостей города. Он привёл в пример Йошкар-Олу с её фирменной набережной Брюгге, Спасской башней и театром кукол за 1,5 миллиарда рублей. Сравнение центра марийской столицы с кировскими окраинами вряд ли можно назвать корректным, но главный посыл Обжерина был понятен: у Кирова нет архитектурного символа, хорошо известного за пределами города, и денег на подобные вещи тоже нет. Каков выход? Красить дома в дымку, это узнаваемо и относительно дёшево.

По примерным подсчётам, раскраска 30 зданий на въездах в город обойдётся в сумму от 30 до 60 миллионов рублей. Не сравнится с миллиардами, которые тратятся на смену городского облика в той же Йошкар-Оле или в Казани.



При этом, согласно результатам опросов в соцсетях, в среднем «Дымку» поддерживают от 80 до 90% горожан. Кроме этого, минувшим летом Клуб маркетологов провел соцопрос совместно с ВятГУ.

– Мы опросили 403 человека из разных районов города. Выборка проходила по всем законам социологии, так что её можно считать репрезентативной, – подчеркнул Алексей Обжерин. – Мы спрашивали граждан, изменят ли несколько десятков дымковских домов облик города в лучшую сторону. 93% опрошенных ответили «Да». Причём молодёжь проголосовала «за» на 100%. Меньше всего наших сторонников оказалось в возрастной группе от 45 до 54 лет –85%, но и это всё равно высокий процент. При таком уровне поддержки мы будем дураками, если не будем продолжать делать то, что мы делаем.

Руководитель клуба маркетологов постарался заранее отработать возражения, собрав все высказанные в соцсетях претензии горожан в единый список. В нём оказались такие тезисы как «колхоз», «лубок», «однообразность», «раскрашивать можно, но лучше не в дымку», «раскрашивать в дымку, но по-другому», «в дымку нормально, но не надо так много», «в дымку можно, но не за бюджетный счет», «надо было посоветоваться со специалистами», «клуб маркетологов зарабатывает на этом» и коронное «лучше бы дороги сделали».

Обжерин отметил, что в городе около десяти тысяч зданий, а значит 30 дымковских домов составят всего 0,3%. Если раскрашивать не в дымку, то Киров не будет отличаться от других городов вроде Анадыря или Раменского, где также увлекаются раскрашиванием безликих типовых многоэтажек. К специалистам обращались – орнамент разрабатывал член Союза дизайнеров России Дмитрий Елизаров, и с мастерицами дымковской игрушки тоже советовались. По-другому в дымку дома не раскрасить: более мелкие детали сливаются, окна мешают, а такой рисунок, как сейчас, видно издалека. По поводу бюджетного финансирования: три четверти жителей согласны на это, если дымка привлечёт в город больше туристов. А на деньги, которые требуются на раскраску одного дома, можно отремонтировать всего несколько метров дороги, так что сравнивать неуместно. Всё это спикер сопровождал фразами вроде «прошу сразу не забивать ногами» и «можете закидать меня помидорами».

«Вы бы всё зарубили»

На «помидоры» участников встречи долго уговаривать не пришлось. Дружным фронтом против раскрашивания домов в дымку выступили представители Союза архитекторов России. Их главная претензия к сторонникам дымки: «почему вы не посоветовались с нами?».

– Никто не против бренда дымковской игрушки, – высказалась архитектор Лина Геполова. –Думаю, все ощущают, что этот бренд очень мощный, и использовать его в каких-то мелких предметах дизайна, на транспорте, на маленьких объектах – претензий нет. Но почему, когда речь идёт об образе города, экспертное мнение заменяется соцопросом? Почему те, кто занимается рекламой, не обращаются к специалистам высшего уровня, например, в Союз архитекторов? Это люди уважаемые, которые были приняты в эти союзы не просто так, они заслужили это право своей деятельностью. Ведь раскрашивать в дымку мост – это преступление, это инженерный объект, форма которого сама по себе красива, и лучше его качественно отремонтировать, а не превращать в потёмкинскую декорацию. Если речь идёт об образе города, такие вещи надо решать через конкурсы, озвучка в СМИ должна быть.

– Во-первых, социологический опрос, который вы проводили насчёт дымки, это как выборы в Советском Союзе, где только одна кандидатура, – упрекнул он активистов. – Нужно хотя бы два варианта. Во-вторых, если уж вам так хочется сделать гипер-орнамент, надо его масштабировать грамотно и корректно. Нельзя это переносить на здания. Вы в Сочи где-нибудь видели символику Олимпиады на фасадах домов? Брендинг Олимпиады был очень красивый – на куртках, на сувенирах, но не на зданиях. Я набрал в гугле слово «кич», и первое, что вылезло – это Йошкар-Ола. Вы хотите, чтобы с кичем ассоциировался Киров? Кич – это продукт массового производства, рассчитанный на примитивный вкус. Мы сейчас создаем себе образ города, у которого нет вкуса.

– Не обратились, потому что вы бы всё нам зарубили. Мы открыты для сотрудничества, но мы не хотим, чтобы мы приходили, а вы нас блокировали. Если из вашей среды кто-то захочет включиться в нашу работу и поможет сделать проект лучше, мы будем рады. Но мы совершим ошибку, если будем приходить только для того, чтобы нам сказали, что у нас всё плохо. Даже когда мы согласовываем проекты с мастерицами, на это уходит много времени. Если мы будем подключать еще какие-то сообщества, получится очень много встреч, которые с высокой долей вероятности будут пустыми. Я предлагаю другое: если у архитекторов есть искренний интерес и желание помочь, пусть спускаются с небес на землю и включаются в нашу команду.

– Я не отношу себя ни к ярым сторонникам, ни к радикальным противникам раскрашивания города в дымку, – признался Касанов. – Надо ко всему подходить с позиции здравого смысла. А он говорит, что у нас не всё хорошо с обликом города благодаря позднесоветской архитектуре, типовым проектам, которые не обладают особой архитектурной ценностью. В спальных районах всё особенно депрессивно. Поэтому логичный и грамотный вопрос, который подняли маркетологи – как сделать город ярче. Дымка – это один из вариантов, как можно эту ситуацию исправить. Один, но не единственный. На самом деле Клуб маркетологов – это круг достаточно креативных людей, и хотелось бы им пожелать, чтобы они не замыкались только на дымке, а продолжали бы проект, но в другом ключе. Можно использовать самые разные идеи. Например, мне очень нравится идея трансформаторных будок в виде стиральной машины «Вятка-автомат». Это тоже относится к нашей местной территориальной идентичности. Второй момент – у нас город с глубочайшей историей, в которой очень много громких имён, и можно было бы рисовать портреты известных исторических личностей – за счёт этого их бы больше узнавали и изучали.

– Сейчас дымка всякая, художников полно. Нашу бедную дымку суют везде – она на банковских картах, на пакетах с молоком. Везде идёт переработка дизайнерами дымковского орнамента. Это абсолютно не совпадает с видениям дымковских мастеров. Когда я на это смотрю, волосы встают дыбом и глаза болят. Хотелось бы, что это было правильно и «вкусно». Я за сотрудничество дизайнеров, архитекторов и дымковских мастериц.

– Дымковский орнамент прекрасен, но у вас он выглядит как какой-то штамп, который постоянно повторяется, – оценила она. – Если бы вы реально разрабатывали для каждого дома свой узор, это выглядело бы красиво. Вы приводили как заслугу то, что в других городах в образ города вкладываются миллиарды, а у нас – несколько миллионов. На самом деле, видно, когда в здание вложены большие деньги, а когда копейки. Может быть, если у города нет средств, покрасить не тридцать домов, а десять или пять, но чтобы они выглядели достойно и эстетически привлекательно. Мы, профессионалы, можем в этом помочь.

– Я воспринимаю опыт кировского клуба маркетологов как редкий для России случай, когда частная инициатива раскрашивания города в единый стиль дает такой результат. Обычно подобные вещи инициируют власти. Например, в Семёнове, на родине хохломы, этим узором расписано всё – от дома культуры до уличных урн. Есть город Боровск в Калужской области, там один художник своими силами начал рисовать картины-граффити, его сначала все пинали, а потом его рисунки стали едва ли не главной достопримечательностью Боровска. Но такого, чтобы у города была единая стилистика, очень мало. И то, что её нет в Сочи, например, так это не потому, что там это запрещено, а потому что олимпийская символика принадлежит частному лицу, и город не может ею управлять.

– Для меня дом, раскрашенный не в дымку, а, например, в стиральную машину, был бы гораздо более интересным, но я человек с особым складом ума. Здесь важнее другое. Благодаря ребятам Киров не стал красивее, он остался таким же серым, просто в нём появилось четыре ярких дома. Но если бы эти четыре дома не были раскрашены, то они точно не стали бы точкой притяжения интереса к городу. А в этом плане они явно красят Киров. Удивляет, что в этом вопросе не слышен голос мэрии, хотя они должны быть если не инициатором, то хотя бы модератором процесса. Выстраивать коммуникацию между горожанами и профессиональными сообществами должны они, а не маркетологи. Кстати, Навальный к вам скоро на суд приедет, он по поводу дымки ещё ничего не говорил? Просто достаточно большое количество россиян, которые имеют высокий заработок и путешествуют по миру, читают блог Навального. И всё, что они знают о Кирове – что здесь посадили Белых и чуть не посадили Навального. Если бы Алексей Навальный рассказал о вашей дымке, это продвинуло бы город в гораздо лучшем ключе.

– Только чтобы там было профессиональное жюри, потому что не маркетолог и не соцопрос должен решать такие вещи, – заключил он.