Самая платёжеспособная аудитория. Чего она хочет и где её искать?

Всем нужна аудитория - люди, которые увидят, услышат и запомнят информацию о товарах. Но сама по себе большая разношёрстная аудитория не решает маркетинговых задач рекламодателя, ведь продукты и услуги разных бизнесов нацелены на конкретный потребительский сегмент, имеющий свои социально-экономические, демографические и психологические характеристики.

Семья, работа, ипотека
(как выглядит самая платёжеспособная аудитория)

При этом на сегодняшний день совершенно ясно, что самой большой и платёжеспособной аудиторией являются люди в возрасте 35 лет и старше. Почему? Это возраст максимальных нужд, возможностей и системного потребления:

• они имеют стабильные доходы;

• находятся или планируют вступить в семейные отношения;

• имеют жильё или планируют его приобрести;

• поддерживают отношения с родственниками, практикуют общий досуг;

• часто имеют автомобиль;

• думают о приобретении дачного участка, поскольку любят проводить время на природе в комфортных условиях.

Кроме социально-экономических характеристик, большое значение имеют психологические. Это те «крючки», которые удерживают людей 35+ в рамках своей модели поведения и, как следствие, модели потребления. Делают их стабильными. Благодаря этим «крючкам» в том числе формируются грамотные маркетинговые посылы в рекламе, которые подталкивают человека сделать тот или иной выбор.

• По данным исследований, люди в возрасте 35+ боятся потерять работу и прилагают усилия к её сохранению (стабильная занятость, платёжеспособность).

• Эта аудитория стремится к более высокому уровню комфорта, чем молодёжная и возрастная, и старается этот уровень сохранять (наличие авто, дачи, расходы на технику, планирование отдыха, ремонт, большая продуктовая корзина).

• Люди в возрасте 35+ начинают более активно транслировать семейные ценности и вступать в более тесные отношения с родственниками (расходы на помощь и подарки).

• У этой аудитории наблюдается плавное снижение уровня доверия к новым людям, обстоятельствам, торговым маркам, они склонны найти «своё» в каждой из сфер жизни (постоянные покупатели).

Это далеко не все характеристики, но даже их вполне достаточно, чтобы оценить преимущества этой аудитории для бизнеса. Она платёжеспособна, стабильна в выборе, имеет широкий список моральных и материальных ценностей.

А что в Кирове?
(немного официальной статистики)

В Кирове всё то же. Аудитория 35+ и здесь считается наиболее объёмной и интересной рекламодателям.

По данным Кировстата, в Кировской области 451 тысяча человек в возрасте от 35 до 59 лет. По гендеру ситуация вполне типичная: женщин на 20 тысяч больше, чем мужчин. И более 342 тысяч всех этих людей живут в городах, то есть находятся максимально близко к торговым пунктам и являются активными потребителями товаров.

В начале 2019 года в Кировской области было 1 млн 272 тысячи жителей. Трудоспособного возраста - 60,2%. Эти же люди чаще всего заботятся (в том числе финансово) об остальной части населения - детях и стариках, что существенно расширяет список их покупок.

Что они покупают? Оборот розничной торговли в регионе - почти 16,5 млн рублей. Из них более 7,7 млн - продукты питания, более 8,6 млн - непродовольственные товары. Оборот общественного питания - 918,5 млн рублей.

Женщина, вы кто?
(портрет типичного кировчанина)

Пару лет назад на основе официальной статистики интернет-портал Свойкировский вполне детально воссоздал портрет типичного кировчанина. Как выяснилось, это женщина по имени Елена, сейчас ей 42 года, она полновата и немного раздражительна, работает бухгалтером на одном из обрабатывающих предприятий, у неё двое взрослых детей - 17 и 21 год, разведена, живёт в собственной «двушке» и зарабатывает примерно 26,5 тысяч рублей в месяц.

Что касается её расходов, 8,5 тысячи рублей Елена тратит на продукты и 10 тысяч - на бытовую химию, одежду и косметику. Ещё около 6,5 тысяч рублей уходит на оплату коммунальных услуг и сотовой связи. Елена предпочитает готовить дома и брать обед на работу в контейнере (об этом говорят данные о небольших тратах на питание вне дома), но иногда позволяет себе сходить в кафе и выпить пару бокалов пива. Бюджет для посиделок у неё скромный - около 2 тысяч рублей в месяц. Этим летом Елена собирается в отпуск на юг. На это накоплена сумма в районе 30 тысяч рублей. Вероятнее всего, Елена доживёт до 77 лет и умрёт от инфаркта миокарда или инсульта.

Если интересны другие детали из жизни «Елены», читайте здесь.

Черты знакомого лица
(портрет типичного россиянина)

Возможно, на первый взгляд Елена вам не очень симпатична. Но статистика - вещь упрямая, а свою аудиторию сегодня нужно не просто знать в лицо, но и понимать её проблемы, предлагая решение. Ок, давайте сравним её портрет с портретом типичного россиянина, также созданным на основе статистики.

Так вот, среднестатический житель России - также женщина по имени Елена, ей 42 года. У неё уже есть определённые проблемы со здоровьем, поскольку здоровый образ жизни Елене не друг. Живёт она в квартире с мужем и ребёнком, места хватает, но имущества мало: два телевизора, компьютер, стиральная машина, холодильник и микроволновка. При этом у Елены два мобильника, оба на Андроиде, и в семье есть машина - «Лада Гранта». У Елены среднее специальное образование, она работает продавцом и вполне удовлетворена своей работой. Её зарплата 39 236 рублей в месяц (ого! но это средняя температура по больнице).

Большую часть денег Елена тратит в течение месяца, отложить удаётся около 5% от доходов. Кроме того, раз в месяц она покупает валюту, тратит на это почти 4% зарплаты. Возможно, для неё это способ сохранить накопления, а возможно, она планирует поехать за границу. Большую часть накопленных денег Елена хранит в банке, ещё часть - дома и кое-что - в ценных бумагах. У неё две банковские карты - зарплатная и кредитная.

Больше подробностей можно узнать здесь https://journal.tinkoff.ru/citizen-2019/. Но вообще закончится всё тем, что она умрёт в 78 лет от ишемической болезни сердца.

Как видите, общероссийская Елена более подкована финансово, чем кировская. Но в целом типаж один. Это позволяет корректно экстраполировать масштабные российские исследования этой аудитории на кировские реалии.

Очевидное невероятное
(лояльность к рекламе)

А вот исследование коммерческих интересов пользователей рунета, который проводил «Яндекс».

Анализ основан на данных рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и показал, что дневная аудитория РСЯ достигает 60 млн пользователей, которые ежедневно видят 4,3 млрд объявлений и переходит по 8 млн из них. По данным ФОМ, интернетом в России пользуются 71 млн пользователей старше 18 лет.

Больше половины всех переходов по объявлениям — 55% — совершают пользователи 45 лет и старше.

Что это значит? Это самая большая и лояльная к рекламе часть аудитории. У неё самый высокий показатель кликабельности на рекламные сообщения.

Там же можно почитать про интересы мужчин и женщин и как они меняются с возрастом. Полный текст по ссылке https://yandex.ru/company/researches/2017/commercial_interests

Где давать рекламу

1. Социальные сети

Вообще люди 35+ активны в соцсетях. Так проявляется их открытость к коммуникации и желание найти «своих», о котором мы говорили выше. Больше всего их во «ВКонакте» и на «Одноклассниках», далее - «Инстаграм» и «Фейсбук».

Но следует учесть, что, по опросам 2019 года, во «ВКонтакте» находятся самые обеспеченные пользователи. 180 тысяч респондентов отнесли себя к категории «полный достаток», в «Одноклассниках» и «Инстаграм» таких пользователей по 110 тысяч.

Но без таргетинга здесь будет сложно - очень конкурентная рекламная среда.

Статистику по соцсетям и портреты аудиторий можно посмотреть здесь https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-auditorii/

В Кирове самую многочисленную аудиторию радио в возрасте 35+ собирают «Радио Шансон» и «Радио Дача» - благодаря тому, что это станции одного медиахолдинга - «Хорошие люди», которые объединены в один рекламный продукт GOLD 35+. Таким образом, более 65 тысяч человек из целевой аудитории слышат о товарах и услугах рекламодателя.

Аудитория этих станций имеет одинаковый ритм жизни и интересы, а также похожий график прослушивания радио. Кроме того, что это эффективно с маркетинговой точки зрения, для рекламодателя это ещё и удобно: он получает самую многочисленную аудиторию 35+ на радио в Кирове, две радиостанции по цене одной, единый медиаплан и пакет документов. То есть максимальное количество радиослушателей Кирова от 35 лет за один рекламный бюджет.

Подробности о продукте можно узнать здесь.

По данным «Левада-центра» аудитория ТВ за последние 10 лет сократилась на 22%. Но в целом остаётся довольно высокой. Пятёрка самых востребованных каналов и динамика их рейтингов на графике ниже.

Что касается людей старше 35 лет, это по-прежнему та часть аудитории, которая сохраняет доверие к телику. Однако именно она показывает самое динамичное снижение времени его просмотра. По данным Mediascope, в аудитории 35–44 лет оно упало на 23 минуты, у людей в возрасте 55–64 лет и 65+ — на 21 и 20 минут соответственно. Но это только дома. Исследования показали, что просмотр ТВ на даче сглаживает статистику. В аудитории 45–54 лет благодаря дачам падение на 9 минут меньше, в аудитории 55–64 лет — на 15 минут, в 65+ — на 16 минут.

Более подробный анализ можно увидеть здесь https://www.kommersant.ru/doc/4235235

4. Печатные СМИ: газеты и журналы

Более 82% россиян старше 16 - а это около 50 млн человек - лет читают прессу. Такие цифры озвучила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова в своей презентации «Аудитория медиа в России». Опрос был проведён в сентябре 2018- феврале 2019 года. Наиболее популярными тематиками печатных изданий стали телегиды, женские, кроссвордные и еженедельные газеты.

Более свежую статистику в сентябре 2019 года представил исследовательский центр компании «Делойт» (Москва). Исследование было проведено методом онлайн-опроса 1 600 жителей из 250 населённых пунктов России в возрасте старше 16 лет. Всего 45% процентов опрошенных россиян потребляют информацию из печатных изданий: 51 минуту тратят в рабочие дни, а в выходные - 56 минут. Кстати, женщины читают газеты и журналы чаще, чем мужчины.

Индекс медиаактивности чтения (вовлечённости аудитории) печатных СМИ стал самым низким среди всех медиаисточников – минус 20 пунктов. Значительное снижение чтения печатных СМИ наблюдается среди респондентов из небольших городов, а также жителей Северо-Западного федерального округа.

Если говорить о доверии к газетам и журналам как к историкам медиаинформации (новостям), он очень низкий и составил всего 1-2% в 2019 году. Однако если говорить о рекламе, то аудитория старше 35 лет больше доверяет коммерческим сообщениям именно в печатных изданиях. В 2019 году уровень лояльности к рекламе в газетах и журналах вырос на 8 пунктов.

Ознакомиться с более подробными исследованиями компании «Делойт» можно здесь.

Итак, что мы имеем. Мы имеем примерно одинаковую картинку самой платёжеспособной аудитории как по Кирову, так и по России. И вполне понятный набор инструментов работы с ней. Что круто. Круто то, что сегодня у кировского бизнеса есть возможность работать с этой аудиторией адресно. Эту задачу в интернете легко решить с помощью грамотной маркетинговой стратегии. На радио - посредством нового продукта GOLD 35+, о котором мы говорили выше. «Телики» и «печатка» также могут усиливать эффект рекламных кампаний. Главное - говорить с аудиторией на её языке.