Качественный контент – это обязательная составляющая продвижения бизнеса. Через текст можно познакомить аудиторию с брендом, ответить на важные вопросы, дать отклик на боли клиентов и, самое важное, повысить продажи. Контент-маркетолог сервиса по автоматизации интернет-маркетинга eSputnik Шудрик Валерия рассказывает секреты копирайтинга и делится своим опытом в создании писем, которые заинтересуют получателей.
Email-рассылки должны иметь понятное и качественное содержание. Согласно опросу Email on Acid, в 2021 году 68% емейл-маркетологов будут усерднее работать именно над контентом.
Принципы написания текста для email
Напомним основные принципы создания текстовой части писем:
1. Объём – в email технически можно использовать столько текста, сколько вам нужно. Объем зависит от многих факторов: тематики письма, сферы бизнеса, типа рассылки. Так, информационные емейлы могут иметь больший объем, чем промо. Общая рекомендация для основной текстовой части – 6-8 предложений, 45-75 знаков в одной строке. Оптимальное соотношение контента: 60% текста, 40% визуала.
2. Простота изложения – говорите понятно и по сути, избегайте:
- канцеляризмов – например, слово данный замените на этот или вообще уберите из текста;
- штампов – нешуточные страсти, как гром среди ясного неба и др. речевые обороты, которые когда-то звучали остроумно, но уже приелись;
- сложных деепричастных оборотов;
- страдательного залога;
- написания местоимения Вы с большой буквы – такое обращение считается устаревшим и заискивающим, исключение: личная переписка сотрудника с клиентом;
- Caps Lock, обилия восклицательных и вопросительных знаков – подписчик может воспринять это как излишнюю эмоциональность.
Подсказка: чистоту текста вы можете проверить с помощью сервиса «Главред».
3. Тон – рассылкам нужно задавать стиль коммуникации, который выработан у бренда. Если вы ещё определяете tone of voice:
- узнайте, кто ваша аудитория и какой у неё стиль общения;
- проанализируйте, как общаются ваши конкуренты;
- изучите правила ведения диалога в среде вашего бизнеса;
- продумайте, чем вы можете выделиться и запомниться читателю.
Если вы выбрали официальный стиль общения на сайте, то и в рассылках не нужно переходить на "ты” и говорить просторечиями.
Например, рассылки от Email Soldiers всегда с оригинальным дизайном и написаны понятным легким языком.
4. Call To Action (СТА) – текст емейла мотивирует к действию. Для этого используйте активные глаголы, нацеленные на быструю реакцию подписчика: подписаться, купить, узнать подробнее и т.д. По сути, это своеобразный толчок к покупке, переходу на сайт.
Обращаем внимание! Алгоритмы почтовиков негативно реагируют на рассылки с такими тематиками:
- финуслуги;
- фарма;
- эротика;
- азартные игры, розыгрыши;
- быстрый заработок;
- незаконные сферы деятельности.
Сопутствующие этим темам словосочетания могут спровоцировать попадание рассылки в спам. Точного списка спам-слов нет, но откровенно спамных конструкций стоит избегать. К таким относятся: гарантированная прибыль, вас взломали, заберите свой приз и т. д. Это не касается таких слов, как купить, посмотреть, подписаться и др. Важно употреблять их по смыслу и в умеренном количестве.
5. Оформление – один сплошной текст будут читать только самые преданные ваши клиенты, но даже им такой формат быстро надоест. Поэтому разработайте узнаваемый дизайн письма, добавляйте к тексту соответствующие картинки.
Ниже представлен хороший пример, в котором:
- даются ответы на самые распространенные и волнующие заказчиков вопросы;
- есть ссылки на рейтинг и фотоподтверждение, т. е. не только слова, а их подкрепление фактами;
- интересно подан материал в форме диалога;
- используется простой стиль изложения и ненавязчивый дизайн;
- призыв к действию соответствует посылу письма и служит его условным итогом.
Рекомендуем обратить внимание на accessibility (доступность) ваших рассылок. Адаптирование писем не только помогает правильно воспринимать контент людям с нарушением зрения, а и способствует удобному взаимодействию подписчиков с email. Для этого используйте:
- абзацы и списки – они визуально упрощают восприятие текста;
- одинаковые отступы – например, по 20px вверху и внизу;
- легкочитаемый кегль – 12-14;
- выравнивание текста – оптимально по левому краю;
- контрастные цвета – коэффициент контрастности должен быть не менее 4,5:1. Красный и зеленый цвет неправильно воспринимаются при дальтонизме, поэтому их сочетания лучше избегать. Проверить контрастность можно через анализаторы: Colour Contrast Check, Colour Contrast Ratio Analyser, Vischeck, Aspose и др.
Копирайтинг важных элементов письма
Как и для любого другого текста, для email нужно продумать структуру. Это поможет правильно изложить мысли и не забыть обязательные элементы: заголовки, кнопки, ссылки на социальные сети, баннеры.
1. Тема – первое, на что обращает внимание подписчик, и от того, насколько она понятна и интересна, зависит открываемость email. Поэтому уделите ей особое внимание. Вынесите в тему основную мысль письма, укажите, почему его стоит прочесть.
Если вы сегментируете свою аудиторию, мужчинам пишите четко по делу, женщин же нужно заинтриговать: спрятать все самое интересное в письме, а в теме намекнуть, что их ждет в рассылке.
Для привлечения внимания в теме можно использовать цифры и эмоджи, но не особо увлекайтесь, иначе письмо попадет под подозрения почтовиков о спаме. Оптимальное количество символов для темы: 35-40. Некоторые системы, как eSputnik, автоматически анализируют тему еще на этапе создания рассылки и дают советы по улучшению:
2. Приветствие – обращайтесь к человеку по имени, после расскажите, что вы предлагаете в этой рассылке. Можно поместить такую информацию на первый баннер и в тему письма.
3. Текст рассылки должен соответствовать цели письма и раскрывать главный месседж. Если в теме написано: “Рассказываем, как настроить таргет”, то контент должен быть именно об этом, а не только содержать прямую продажу курса.
4. Визуал – текст нужно дополнять картинками, анимациями, кнопками, красочным дизайном. Для лучшего взаимодействия пригодятся интерактивные элементы: ролловер, карусель – с их помощью можно показать товары со всех сторон, а также вместить в один емейл больше товарных предложений.
Интересный подход у магазина подарков PichShop: отказ от текста и кнопок, вместо этого завлекают интересными иллюстрациями и комментариями по теме. На подписчиков не давят скидками и призывами к действию. При этом каждое новое письмо не похоже на предыдущее. Такую рассылку хочется открывать, даже если не планируешь сейчас ничего покупать.
5. Подпись – рекомендуем делать отправку от имени реального сотрудника, например email-маркетолога. Олицетворенные бренды получают больше внимания и доверия аудитории. Ведь каждому из нас приятнее общаться с реальным человеком, а не с роботом.
Особенности контента для разных типов рассылок
По содержанию письма можно разделить на информационные, промо и триггерные. Их контент заметно разнится:
1. Информационные письма не продают в лоб, а капельно привлекают внимание пользователя. Когда возникнет потребность в продукте, он вспомнит именно об этой компании, т. к. уже взаимодействует с ней.
Источники для написания информационных писем:
- блоговые статьи;
- жизненные истории клиентов/сотрудников;
- анонсы;
- опросы аудитории;
- ответы на часто задаваемые вопросы;
- новости сферы бизнеса и т. д.
Хорошие информационные письма должны легко читаться и вызывать искренний интерес у получателей.
2. Проморассылки должны иметь понятный коммерческий оффер. Именно такие емейлы мы получаем от Ozon, AliExpress и др. Чтобы раскрыть выгоду от приобретения товаров:
- делайте действительно выгодные предложения – никто не любит, когда его обманывают. Поэтому, если предлагаете скидку, то она должна быть реальной, а не просто ярким ярлыком;
- используйте user-generated content – реальные отзывы клиентов способствуют увеличению продаж, т. к. большинство ЦА принимает решение о покупке после изучения откликов покупателей;
- персонализируйте товарные рекомендации – это автоматический подбор индивидуальных товаров для каждого подписчика. Рекомендации строятся на основе действий человека на сайте и в рассылках, а также предыдущих покупок. С помощью такого инструмента вы буквально предлагаете пользователю те товары, которые ему наиболее интересны в данный момент.
Важно! Полезный контент и анонсы акций используйте отдельно друг от друга. Иначе подписчики просто не среагируют на большую часть информации, а половина работы окажется бесполезной.
3. Триггерные рассылки – это заранее подготовленные письма, которые отправляются автоматически в ответ на поведение пользователя. События, требующие незамедлительной реакции, определяет маркетолог. Например, новых пользователей нужно поприветствовать, заказавшим что-то – отправить емейл с деталями, бездействующих – реактивировать и др. В таких письмах важно давать пользователю точную информацию, не перегружать текстом и визуальными элементами, чтобы не отвлечь от главного месседжа. Триггеры “Брошенный просмотр” и “Брошенная корзина” можно дополнять полезными товарными рекомендациями.
Для того чтобы определить лучший работающий текст или любой другой элемент для конкретного емейла, проводят А/В-тестирование. Особенно важно правильно оценивать отчеты рассылок триггерных писем. Они отправляются постоянно и выступают оперативной поддержкой для ваших клиентов.
Тестирование происходит следующим образом: создается несколько версий письма с разным содержимым. Далее сегмент, которому адресуется email, делится в пропорциональном соотношении. Подписчики рандомно получат одну из версий. Таким образом можно выяснить, какой текст/тема/любой другой элемент вызовет больше интереса и отклика у получателей.